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湖北日报头版、武汉观察版
报道江岸消费新业态引领消费新潮流
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近日
武汉市江汉路潮流盒子X118店
14岁的Coser（角色扮演者）小彤
摆出与母亲20年前一样的姿势拍照
两代人的“剪刀手”
在江汉路重叠
始建于1861年的江汉路，原名太平路，1927年更名为“江汉路”，经历百年历史风霜，至今仍在续写“流量神话”。刚过去的“五一”假期，江汉路以超过200万客流量、2.2亿元销售额创下历史新高。
江汉路因码头货运而兴，一直是中国重要的商贸物流集散地。改革开放以来，这里与汉正街小商品市场一起，成为新兴商业中心，保成路夜市上的喇叭裤、磁带机成为“初代弄潮儿”的梦想。
近半个世纪，江汉路每次转身都精准踩中消费升级节拍，牢牢占据流量C位。
2000年，顺应休闲消费趋势，江汉路改造成1600米长的步行街，成为当时“中国最长步行街”，真维斯、以纯、耐克等专卖店如雨后春笋，70后80后争相在这里购物“耍酷”。2010年前后，Happy站台的电玩城成为90后的聚集地。如今，遍布街区的二次元消费场景成为Z世代新宠。
近几年，江汉路每年新增30余家品牌首店，让尝鲜变成持久消费力。首家邮局卖起咖啡，日销逾千杯。独具特色的X118商场，亦是华中首个二次元购物中心，主力店月销售额过百万元。
从江汉路地铁站A出口出来，步行约300米，一面由大面积玻璃幕墙构成的“X”形建筑外立面格外醒目。这里是潮流盒子X118商场，华中地区首个以二次元为主题的购物中心。
5月20日，这个被业内称为“吃谷圣地”的商业体迎来开业三周年。“吃谷”，即购买“谷子”。“谷子”源自英文“goods”（商品）的谐音，泛指以动漫、游戏、偶像等版权作品衍生出的二次元周边产品，包括徽章、立牌、卡片、挂件、手办等。
令人惊喜的是，这个体量不足1.6万平方米的商场，去年竟创下2.5亿元营业额，主力店月销均突破百万元。
时间回到两年前，面对江汉路周边数个大型传统商业体的竞争，X118运营方决定另辟蹊径。“武汉有全球最多的在校大学生，而二次元文化正在年轻人中爆发。”该商场总经理程功说。
当时，华中地区尚未出现成规模的二次元商业体，团队跑遍全国寻找品牌资源时，“大学生数量”成了最有分量的谈判筹码。如今，商场内93%的店铺是华中首店，消费者复购率远超传统商场，部分消费者平均每周到访2—3次。
走进商场，浓烈的二次元氛围扑面而来。各楼层分布着数十家“谷店”，售价20—70元的徽章、立牌前，挤满了年轻人。在武汉工作的方先斌每周都要来“补货”，他收藏的《第五人格》周边已达80多种，月均消费千元以上。像他这样的“吃谷人”不在少数——购买复数同款、帮同好代购也是常态。
“‘谷子’的生产成本不高，但非常容易出爆款。”商场运营负责人透露，“谷子”的核心价值在于IP授权，“现在的年轻人版权意识强，他们倾向于买限量、买稀缺，这也更有助于整个行业良性发展。”
与此同时，这里超越了单纯的购物场景，成为重要的社交平台。商场留出15%的黄金区域，打造成化妆间、休息区、更衣室、舞台、练舞区、拍照打卡区等功能空间，供“吃谷人”使用。
三楼楼梯口，装饰着羽毛的玫瑰色化妆间堪称梦幻，Coser们在这里为角色妆容做最后的调整；地颤舞台区，宅舞爱好者随着音乐舞动。5月17日店庆当天，商场还制定了“全妆造入场可兑换限定周边”的规则，近半数顾客穿着cosplay服装往来其间。
“这里像线下版的‘弹幕社区’。”遆玮形容，“年轻人交换‘谷子’、合影‘集邮’，完成二次元的身份认同。”
当二次元的风从屏幕刮进现实，这场商业实验或许才刚刚开始。来自艾媒咨询的数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比激增40.63%，同期泛二次元周边市场规模高达5977亿元。值得关注的是，在国漫势头影响下，“国谷”交易额已是“日谷”的1.2倍。
基于武汉的成功经验，X118母公司已开始向浙江、福建等地布局。程功也依旧看好武汉领衔的华中市场。“武汉是一座非常包容的城市，大街上、地铁上有很多cosplay的年轻人，没有人觉得异样，这为年轻人提供了舞台，让他们更敢于做自己。”
咸安坊“全员饿人”文创店的橱窗前，围满了举着手机的年轻人。店员系着印有热干面图案的围裙，取出一只面窝造型的玩偶：“您喜欢炸得嫩一点还是枯一点？”得到顾客回复后，店员用油纸将其包好，如同包一只刚出锅，还沁着油温的真实面窝。
这个看似无厘头的过家家游戏，实则是“全员饿人”设计的固定场景——门店设计成“小型早餐摊”，价目表是菜单墙，消费者在“模拟烹饪”中完成消费。这家成立不到一年的本土文创品牌，将武汉美食制作成毛绒挂件，沉浸式互动吸引游客排着队买36元一碗的“热干面”、29元一块的“豆皮”。
传统文创产品极大依赖景区提供IP和消费环境，“全员饿人”则以经营景点的思维自造场景，解锁了文创消费的新玩法。门店负责人朱慧娟说：“我们的初心并非单纯售卖商品，而是通过营造切身体验，激发消费者对城市文化的认同感。”
设计团队从武汉最具代表性的过早文化切入，“萌化”特色美食。“深耕当地文化，不一定聚焦于建筑地标，城市的软文化需要被看到。此外，纪念品长期以冰箱贴、明信片为主流产品，易产生审美疲劳。”品牌设计师、“00后”徐佳亲道出Z世代的消费心理。
选定了产品原型，如何将其变成具象的产品又是一番挑战。以门店销冠“热干面”为例，为了将这一武汉人最熟悉的早点用毛绒玩具生动表现出来，徐佳亲设计改版数月。
为还原面条质感，设计团队跑遍全国工厂，最终选定一款带有细微纹理的棉布材料，最大程度还原碱面挂上芝麻酱的视觉效果。一个手掌大的玩偶，共拼了7种布料，萝卜丁和葱花都需手工粘贴。“我们甚至设计了‘加葱’和‘不加葱’版本，就像真实的热干面一样。”徐佳亲介绍，这种细节让本地人倍感亲切，也让外地游客觉得新奇有趣。
“情绪消费”不是昙花一现的概念，数据印证了策略的成功。2024年10月，“全员饿人”第一家门店落地咸安坊，开售当天就排起长队，首批货品三天卖空，线上预售排到一周后。今年4月，第二家门店在汉口stay开业。“五一”假期，两家总计面积35平方米的小店，把均价30元的商品卖出了20万元的营业额，仅热干面玩偶一款产品就卖出1600多份。
从去年的开店即火，到今年销量逐月增长，朱慧娟认为，这份成绩离不开网络上的“自来水”式传播。“拟人化玩偶带来陪伴感，消费者把产品当成旅行‘搭子’，自发录制的开箱、打卡视频是对品牌的最好宣传。”4月，台湾女歌手安溥到武汉巡演，在社交平台分享了“全员饿人”的“热干面”和“豆皮”，线上平台一周内新增近千个台湾订单。
眼下，“全员饿人”正筹备武汉万象城新店，并结合时令不断上新，樱花版热干面、“虾掰”小龙虾挂件均获好评。同时，在以前基础上更注重实用性——在藕夹玩偶中嵌入化妆镜，鸡冠饺拆开就是一个购物袋。“‘情绪消费’不是昙花一现的概念，只有持续创造新鲜感，才能长久活下去。”朱慧娟说。
